Come posizionare e promuovere le case per il mercato Luxury

Aperitivo con Danilo e Paola Gheis

Bentornato al nostro appuntamento fisso con l’Aperitivo con Danilo! 

Oggi abbiamo un’ospite davvero incredibile. Si tratta di Paola Gheis, consulente esperta a livello europeo che ci accompagnerà alla scoperta del lusso nel mercato del Vacation Rental. 

Il lusso è una nicchia di mercato di cui tutti parlano, ma ancora in Italia viene affrontata da pochi. A volte abbiamo un certo “timore reverenziale”, ma come vedremo non è così lontano e inaccessibile come pensiamo… 

Benvenuta nella community Vivere di Turismo Paola. Per chi non ti conosce, puoi dirci due parole su di te?  

Grazie Danilo. In breve opero nel Vacation Rental, con diversi ruoli. Sono proprietaria di un appartamento duplex a Sitges, un paesino sul mare vicino a Barcellona, dove vivo quando non sono a Firenze.

Inoltre dirigo Villa Italy, un piccolo brand di ville di lusso ubicate tra la Toscana, Ischia e Pantelleria, attività per la quale svolgo anche il ruolo di consulente. 

Come tanti nel nostro settore, anche tu prima di entrare nel Vacation Rental hai avuto esperienze in altri mercati… 

Esattamente. Vengo dal mondo delle grandi multinazionali ad alta tecnologia, dove ho lavorato per una quindicina d’anni come consulente responsabile delle risorse umane. Lavorando in un contesto internazionale, ho imparato a muovermi bene anche al di fuori degli ambienti “di casa”.

Quando ci si relaziona con un cliente è importante avere un certo tipo di atteggiamento. Come ti comporti nei confronti dei tuoi clienti quando cerchi di spiegare il tuo lavoro?

Ti confermo che non è una cosa semplice, e proprio su questo aspetto ho concentrato tutti gli sforzi negli ultimi anni, una volta che ho avuto chiaro il mio posizionamento. 

Prima di tutto, quello che mi aiuta con i clienti è entrarci in empatia ed instaurare con loro un rapporto di fiducia; diciamo che il fatto di ricoprire diversi ruoli all’interno dell’extralberghiero mi è di aiuto.

Il fatto di essere proprietaria di una struttura mi aiuta a comprendere bene gli stati d’animo del cliente che spesso vuole essere ascoltato, capito, rassicurato. E poi, in generale, credo che sia sempre necessario compiere uno sforzo di immedesimazione! 

Sicuramente la comunicazione aiuta a raggiungere questo obiettivo. Per questo ho rifatto il mio sito web inserendo alcuni video che spiegano il mio lavoro e ho curato il mio portfolio con tutti i progetti seguiti. 

Sostanzialmente il mio approccio al lavoro è simile a quello di un artigiano, un po’ per scelta e un po’ per necessità.  

Quando lavori con progetti nel lusso c’è un’attenzione tutta particolare verso la qualità, quindi non utilizzo mai soluzioni standard “pronte all’uso”. 

Ogni cliente è un progetto nuovo a sé stante, sul quale devo lavorare da zero. 

Nel nostro immaginario il lusso è qualcosa di inaccessibile. Quali sono i parametri che determinano una casa di lusso? 

Il lusso è utilizzato spesso come definizione soggettiva, quando invece esistono parametri ben specifici che definiscono un immobile di lusso. 

In generale, qualcosa è definito “di lusso” quando non è necessario. Tuttavia all’inizio della mia attività, per capire bene quali fossero le caratteristiche di un immobile di lusso, io stessa  mi sono rivolta alle agenzie immobiliari che lavoravano già da tempo su quel segmento di mercato. 

Innanzitutto le case di lusso sono quelle curate da un architetto, sia a livello di ristrutturazione che di interiorismo. Le case di lusso le riconosci perché sono quelle con un pensiero, uno studio e una coerenza stilistica dietro, e spesso anche molta artigianalità. 

Molte volte gli architetti che si occupano di case di lusso lavorano a stretto contatto con gli artigiani che disegnano le proprie opere esclusivamente per quel progetto. 

Oltre a questo, anche la distribuzione dello spazio è importante, soprattutto nelle ville. 

Negli immobili di lusso non corri il rischio di essere “spiato” dal vicino, né di sentire il passaggio delle auto dell’autostrada. Non c’è alcun tipo di inquinamento, nemmeno acustico. 

Infine l’aspetto più importante di tutti è l’unicità dell’immobile, ciò che fa davvero la differenza nel settore del lusso. 

Gli immobili di lusso sono quelli con una propria anima, quella del proprietario, che l’ha voluta e pensata. 

Hai mai sfogliato una rivista di case di lusso? Ti accorgerai facilmente che non ce n’è una uguale all’altra.

L’unicità è la forma di espressione del lusso, in contrapposizione a tutto quello che esiste in giro ed è standardizzato. 

Lo vedi anche nelle fotografie degli immobili nei portali di prenotazione: spesso c’è una certa ripetitività di arredo all’interno delle case, sembra che tutto sia riprodotto in modo seriale. 

Questo purtroppo finisce per standardizzare un servizio in modo così forte che alla fine non sei più in grado di distinguere un immobile dall’altro. 

Quali sono i portali dove promuovere gli immobili di lusso? 

Innanzitutto c’è da dire che il segmento del lusso in Italia si sta lentamente popolando, per cui è importante lavorare bene sugli aspetti di unicità che distinguono la struttura.

Oltre a questo è necessaria senz’ombra di dubbio una strategia multicanale sul web che permetta di intercettare il segmento di pubblico al quale abbiamo deciso di rivolgerci. 

Per i proprietari che non vogliono gestire direttamente l’immobile esistono agenzie che si occupano di tutto (come The Thinking Traveller che lavora in Sicilia, in Puglia e altre isole). 

Se al contrario vogliamo promuovere autonomamente i nostri immobili di lusso, possiamo farlo su Luxury Retreat, un altro partner molto serio. Hanno un processo di selezione piuttosto lungo e faticoso: dopo che invii la tua richiesta, una commissione viene a visitare il tuo immobile e soltanto una volta approvato possono cominciare a promuoverlo.

Un’altra agenzia che lavora con immobili di lusso di grandi dimensioni è Paola Fiocchi, un canale rispettabilissimo, così come anche The Luxury Travel Book, ma la lista potrebbe continuare all’infinito! 

In generale, quello che ti consiglio di fare se ti trovi a dover posizionare e commercializzare il tuo immobile di lusso è fare molta ricerca online: esistono moltissime soluzioni. 

Personalmente quando faccio la ricerca per i miei immobili controllo com’è il loro sito web, come si posizionano,  con quali tipologie di case lavorano e quante ne hanno. Guardo come fanno il marketing, controllo i loro canali Social e quali foto pubblicano. Una volta fatta questa prima selezione allora le chiamo di persona e mi presento. 

Questo è l’approccio che io utilizzo e che ad oggi mi ha portato ottimi risultati in termini di collaborazioni. 

Secondo te per vendere un’esperienza di lusso è necessario possedere un immobile di lusso? 

Questa è un’ottima domanda, e per rispondere ti racconterò un po’ di quello che ho imparato all’inizio della mia esperienza personale.

Quando ho cominciato nel settore del Vacation Rental, non mi sono occupata subito di lusso. Sono stata fortunata però ad incontrare Antonio Bortolotti, che è stato – ed è tutt’ora il mio mentore nel settore.

Grazie ad Antonio ho avviato la gestione pensando fin da subito in modo imprenditoriale, pensando alla mia casa non come un semplice immobile, ma ad un business a tutti gli effetti. 

Questo implica avere una metodologia impeccabile e un’ampia attenzione al cliente: entrambe skill fondamentali se vuoi lavorare nel lusso. 

La puntualità, la precisione, la cura della struttura, il branding, o semplicemente una cosa banale come rispondere alla mail inserendo il proprio logo: sono piccoli dettagli che fanno un’enorme differenza dal punto di vista della tua qualità percepita. Agli occhi dell’ospite queste piccole attenzioni fanno tutta la differenza del mondo. 

A prescindere da questo, possiamo dare la percezione di lusso anche con un immobile che non nasce prettamente per il lusso, a patto che riusciamo ad allestirla esaltando la sua unicità, senza scegliere ogni pezzo dell’arredamento da Ikea.

Il mio consiglio è quello di non accontentarsi di soluzioni preconfezionate, e di compiere piuttosto uno sforzo di personalizzazione. 

Per esempio nella casa dove abito attualmente ho scelto di fare i mobili su misura, con un legno di pino che è meno seriale rispetto ad altri come il ciliegio. È una scelta che va studiata in base all’obiettivo che vogliamo ottenere. 

Ricordiamoci che Ikea lo possiamo utilizzare sulle cose che si rompono di più. Ma se poco a poco riusciamo a ridurre la standardizzazione e comprare cose un po’ più originali, la percezione del nostro valore aumenterà in modo esponenziale.

Sembrano aspetti banali, ma alla fine sono quelli che più vengono notati dai clienti.

Qual è la metratura minima per un appartamento di lusso? 

Non penso ci siano delle dimensioni minime, credo che anche un bilocale di 65 metri quadrati possa offrire un’esperienza di lusso e di qualità. 

Forse alcune agenzie potrebbero accettare una metratura così limitata, ma in realtà i fattori da considerare sono tanti, primo tra tutti l’ubicazione. 

Hai una terrazzina che si affaccia in prima posizione sulla baia di Gallipoli? Allora probabilmente chiuderanno un occhio sulle dimensioni…

Magari in un ambiente piccolo ha senso concentrarsi più sulla distribuzione degli spazi che deve restare armoniosa e sempre funzionale. 

È possibile che il proprietario di una struttura di lusso viva al suo interno, anche se in un appartamento indipendente? 

È possibile, se indipendente perché no. 

L’importante è chiarire le aspettative con i canali che commercializzano la casa, ma soprattutto con il cliente finale, segnalando eventualmente la presenza di zone comuni. 

Niente impedisce di fare un ottimo lavoro anche in questo caso!

A proposito degli ambienti, quali sono gli elementi che non possono assolutamente mancare in un ambiente di lusso? 

Anzitutto un salotto comodo, con divani e sedie morbide dove trascorrere del tempo di qualità insieme alla famiglia.

Quanto alla camera da letto assoluta attenzione va ai materassi. Devono essere comodi, ampi, puliti. 

In cucina devono essere presenti tutti gli accessori (se ospiti clientela americana occhio ai coltelli: non so perché, ma ne vanno pazzi!)

Quanto ai bagni, prediligiamo i box doccia molto ampi con soffioni e getti d’acqua enormi.

A quali esempi possiamo ispirarci per l’allestimento di una casa di lusso?  

Personalmente cerco sempre di imparare da chi è più bravo di me prendendo spunto, perchè no, anche dai brand del lusso alberghiero. 

Apprezzo molto i profili Instagram di Four Season, che mostrano sempre fotografie emozionali. Loro si muovono molto bene sia a livello di allestimento che di fotografia. Trovo particolare il loro modo di comunicare il lusso attraverso panorami, location mozzafiato e l’utilizzo delle persone mai banale. 

Guardare questi Social per me è continua fonte di ispirazione, perché osservo una cura dei dettagli davvero certosina! 

Un’altra struttura di lusso che apprezzo è il Monastero Santa Rosa di Amalfi, un ex convento delle suore di clausura ristrutturato da una signora americana. Si tratta quindi di una struttura rimessa a nuovo con uno stile minimale e un’eleganza incredibili.

Esiste uno standard minimo di prezzo perché un alloggio venga percepito come di lusso? 

Io sto molto attenta sul prezzo, perché non amo fare gli sconti. 

L’unico momento in cui sono disposta a vendere un alloggio ad un valore inferiore rispetto a quelle che ritengo essere le sue potenzialità è quando non ho ancora costruito una forte reputazione online. Ovvero quando ancora non ho le referenze dei clienti, non ho il sito e nessuno mi conosce. 

Solo in questo caso, dovendo attirare prenotazioni per raccogliere testimonianze dei primi clienti, ha senso fare prezzi più competitivi. 

Dopodiché se in alcune stagioni ho dei “buchi” di prenotazioni allora posso pensare di offrire delle condizioni speciali, ma soltanto ai clienti già esistenti. 

Il prezzo è una variabile importante e come tale va gestita, in modo da averne sempre il controllo. 

Abbassa il prezzo soltanto se è giustificato, altrimenti potresti creare dei gravi problemi  legati alla tua percezione. 

Quali sono le caratteristiche dei clienti di lusso nell’extralberghiero? 

Sono certamente persone con un’alta capacità di spesa, che vogliono essere coccolate e si aspettano un certo tipo di servizio. Fanno attenzione al dettaglio e danno molta importanza al valore dell’esperienza. 

Esperienza che, come la struttura che li accoglie, dev’essere assolutamente unica.

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Che ne pensi delle parole di Paola? 

Possiedi una struttura di lusso o ti piacerebbe gestirne una? 

Vivere di Turismo non è soltanto un’azienda di formazione, ma uno spazio aperto dove più persone si incontrano per poter condividere una passione, quella del turismo, del Vacation Rental e in generale del mondo extralberghiero. 

Sono sempre più convinto che il nostro Paese stia esprimendo soltanto l’1% delle sue potenzialità turistiche, e che davanti a noi la strada sia molto lunga. 

Attualmente in Italia il 14% del Pil è generato dal Turismo, ma è sempre più chiaro che questa percentuale aumenterà ancora e potrà raggiungere – perché no –  il 20 o 25%. Il nostro paese ne ha tutte le potenzialità!

I turisti vogliono venire in Italia, quello che manca attualmente è la nostra consapevolezza su ciò che possiamo fare NOI IN PRIMIS, con le nostre risorse. 

La mia missione è lavorare a testa bassa insieme a tutti voi per sistemare uno ad uno tutti gli immobili attualmente vuoti e abbandonati, e metterli a disposizione dei viaggiatori che vorranno scoprire la nostra bellissima nazione. 

In questo modo il turismo italiano può risollevarsi partendo “dal basso”, grazie alla spinta dei privati e non soltanto dalla classica promozione pubblica. 

È nostro compito, quando salutiamo un ospite, farlo tornare a casa più “ricco” e consapevole della ricchezza del territorio che l’ha ospitato. 

Tutte le esperienze – luxury o non luxury – dovrebbero avere questo unico scopo. 

E tu sei d’accordo?