Immobili storici: come conquistare la fiducia dei proprietari e creare valore anche nelle zone marginali.

APERITIVO CON DANILO E FEDERICA BENATTI 


Se mi segui da un po’ sai che l’Aperitivo con Danilo è uno degli appuntamenti fissi ai quali sono più legato, perché mi consentono di scendere nel dettaglio di alcuni aspetti del settore extralberghiero, approfittando dell’intervento di ospiti speciali che condividono la propria esperienza e visione con la community. 

L’ospite di questa settimana è Federica Benatti, un architetto “speciale” che ha deciso, a un certo punto della sua carriera, di votare la propria attività al recupero di dimore e borghi storici. Una missione di tutto rispetto, che rispecchia in piena regola la filosofia Vivere di Turismo!  

Ecco cosa ci ha raccontato Federica a proposito della sua attività e di come:

  • conquistare l’attenzione e la fiducia dei proprietari di immobili storici;
  • creare valore da un immobile anche se situato in una zona considerata “marginale”;
  • non farsi prendere dal panico davanti ad un immobile vincolato!

BENVENUTA NELLA COMMUNITY VIVERE DI TURISMO FEDERICA! RACCONTACI UN PO’ DI TE, QUAL È IL TUO BACKGROUND PROFESSIONALE?

Professionalmente nasco come architetto specializzato in ristrutturazioni. La natura del mio lavoro è legata al trend della riqualificazione del patrimonio immobiliare che negli ultimi 10-15 anni ha caratterizzato questo settore in Italia.

Finita la laurea ho deciso di intraprendere un dottorato di ricerca che mi ha dato la possibilità di occupare diversi ruoli, anche istituzionali all’interno dell’Ordine degli Architetti.

Le mie esperienze più significative però sono legate a percorsi più “inusuali”. Ad esempio, collaborando con TAMassociati (un famoso studio che costruisce ospedali per Emergency) ho appreso l’arte della progettazione partecipativa, ossia il coinvolgimento delle comunità nei processi di progettazione per la rinascita dei territori.

In seguito, sempre seguendo la cultura della sharing economy, secondo la quale “il valore nasce dalla condivisione”, sono entrata a contatto con il mondo del coaching e della crescita personale.

Queste nuove esperienze sono state fondamentali perché mi hanno portata a rivedere il modo in cui concepivo il mio lavoro, dando origine ad una nuova gerarchia delle priorità nella mia vita. 

Oggi al primo primo posto ci sono le persone, in seguito le questioni economico-finanziarie e all’ultimo posto le tutte le altre cose “materiali”.

Grazie a questa gerarchia ho capito inoltre che per portare a termine la mia missione, ossia trasformare l’ambiente migliorando la qualità della vita delle persone, è necessario porre queste ultime al centro dell’attenzione.

COSA TI HA SPINTO AD OCCUPARTI DI DIMORE STORICHE?

A un certo punto della mia vita professionale ho deciso di focalizzarmi su una nicchia specifica, e ho scelto quella delle dimore e borghi storici. In particolare, insieme ai miei soci oggi ci focalizziamo su dei patrimoni straordinari a rischio d’abbandono.

Lavorando nel restauro e analizzando alcune ricerche di mercato, siamo venuti conoscenza del fatto che in Italia esistono più di 2 milioni di immobili abbandonati (alcuni da 40 anni, altri addirittura dalla Seconda guerra mondiale), su un patrimonio complessivo di 35 milioni di immobili. 

Questa alta percentuale ci ha fatto capire che c’è un netto distacco tra le persone ed i luoghi che abitano. O meglio, che i processi di abbandono sono il risultato di una disconnessione tra le persone che avevano la “responsabilità” della cura di un luogo ed il luogo stesso. E quando un proprietario non si sente responsabile di ciò che possiede, non impegnerà mai il suo tempo per sistemarlo e restaurarlo.

Quando vedo un immobile in abbandono cerco di immaginare lo scenario umano, ossia il background che ha portato a quella situazione. 

Gli edifici sono come lo specchio delle persone: dietro ad un edificio non curato, vi è sempre una storia di cui prendersi di nuovo cura. 

In questo contesto oggi rischiamo di perdere enormi patrimoni e opportunità davvero straordinarie, che consentirebbero di creare valore per la nostra generazione e per quelle future.

LA TUA ESPERIENZA CON QUESTO TIPO DI IMMOBILI TI HA PORTATO A FOCALIZZARTI UNICAMENTE SULLE DIMORE E BORGHI STORICI. RACCONTACI LA TUA AVVENTURA…

La nostra avventura è iniziata attraverso un professional network nel 2015. 

Io vivo a Bologna e i miei soci, Renzo e Michela, vivono rispettivamente a Genova e Roma. Siamo nati attraverso un progetto di internazionalizzazione degli architetti-ingegneri italiani che volevano portare nel mondo il proprio know-how. Eravamo partiti col tema del restauro sostenibile ed il nostro paese target era il Brasile.

Riuscire ad aprire un nuovo target market in un paese che sta ancora costruendo le proprie radici con il restauro “all’italiana”, ci ha permesso di distruggere tutti i pregiudizi con cui eravamo partiti. Il Brasile ci ha insegnato a cambiare prospettiva soprattutto su quelle che erano le nostre credenze ormai consolidate.

L’obiettivo era aprire una società in Brasile. Tuttavia il consiglio che ricevemmo all’epoca fu quello di pensare prima a “farci le ossa” in Italia, e poi di pensare ad un’eventuale internazionalizzazione.  Ossia, solo una volta acquisite le competenze e una reputazione solida sul mercato italiano, potevamo pensare all’internazionalizzazione. 

Da questo percorso è nata BRIT: una startup innovativa che si occupa di valorizzazione di dimore e borghi storici a rischio di abbandono e spopolamento. Per riuscire nel nostro intento, attraverso delle ricerche di mercato abbiamo capito che dovevamo ricreare dei veri e propri scenari di vita in queste dimore storiche, per far sì che le abitazioni acquisissero un nuovo significato. 

Abbiamo così deciso di focalizzarci sulla visione del proprietario e sulla leadership della proprietà immobiliare.

Quello che abbiamo capito è che il proprietario deve avere il controllo della cura della dimora e del processo decisionale che porta dalla propria visione alla realizzazione del progetto. Se questo non avviene, è difficile che si realizzi un cambiamento.

Noi abbiamo creato un metodo per gestire la complessità di questo processo e con il nostro lavoro aiutiamo i proprietari a seguirlo, anche se non hanno le competenze. 

Ci piace definirci “facilitatori di processi di cambiamento”, poiché non lasciamo mai soli i proprietari durante questo percorso di cambiamento.

CHE LEGAME C’È TRA BRIT E VIVERE DI TURISMO?

Voi di Vivere di Turismo, con la mentalità e gli strumenti che avete, siete una risorsa straordinaria per i proprietari di dimore storiche, poiché date loro la possibilità di mettere a reddito il loro patrimonio.

Mettere a reddito un patrimonio viene PRIMA del restauro: all’interno di un processo sostenibile, se conosci in anticipo lo scenario di vita che andrai a costruire all’interno dell’abitazione, gli obiettivi del progetto saranno automaticamente molto più chiari. Ma non solo: diventerà chiaro anche il pubblico al quale ti rivolgi, e tutta la filiera che girerà attorno a questo business.

Sulla base di questo, cambieranno tutte le normative di riferimento per avviare il restauro sull’immobile. Far lavorare il proprietario con il business provider (come lo è Vivere di Turismo, ad esempio) è assolutamente strategico per i proprietari delle dimore storiche.

Ciò di cui ci siamo resi conto è che molto spesso i proprietari vivono lontano dalla dimora storica che hanno ereditato, non hanno una carriera imprenditoriale alle spalle, oppure non hanno tempo da dedicarvi.

In questo contesto, creare una partnership tra il proprietario e qualcuno che si possa occupare con le sue risorse della manutenzione dell’abitazione, mettendola a reddito, diventa un motivo in più per investire sul restauro.

L’esistenza degli imprenditori extralberghieri diventerà sempre più la chiave per la valorizzazione di questo patrimonio. 

Una delle caratteristiche che i proprietari cercano è la semplicità, che deriva anche dalla professionalità che l’imprenditore esprime e della creazione di un rapporto di fiducia.

 QUALI SONO I PROBLEMI “DIETRO LE QUINTE” DEI PROPRIETARI DI DIMORE STORICHE?

I proprietari di dimore storiche hanno alla base gli stessi problemi di un normale proprietario immobiliare, ma con delle complessità (soprattutto a livello emozionale, oltre che burocratico) più elevate.

Le dimore storiche non vengono quasi mai comprate. Solitamente si tratta di patrimoni familiari tramandati di generazione in generazione. E quindi, come le attività a conduzione familiare, subiscono tutte le criticità delle relazioni familiari. 

Gestire un immobile storico è come gestire un’azienda. Un’indagine condotta dalla LUISS nel 2017 ha rilevato che, una dimora storica (che può comprendere ville, palazzi, castelli, borghi storici) può avere delle spese annue di manutenzione ordinaria e straordinaria, che vanno dai 90.000€ ai 110.000€. Inoltre, anche nel caso in cui la dimora storica risulti essere il luogo di residenza del proprietario, vi si applica l’IMU come se fosse una seconda casa.

Le dimore storiche sono inoltre considerate dei beni vincolati, ciò comporta che per qualsiasi intervento di manutenzione ordinaria, il proprietario debba confrontarsi con un apparato burocratico estremamente complesso.

Le altre criticità sono legate alle relazioni familiari: se la dimora è stata passata più volte in successione, la proprietà è frazionata. Ci possono essere una moltitudine di proprietari e il rapporto tra essi non è sempre dei migliori.  

Se si sommano: costi di manutenzione esorbitanti, IMU da pagare, blocco di tutti i finanziamenti, problematiche burocratiche e problemi che sorgono nei passaggi generazionali, avere un processo decisionale chiaro e lineare diventa quasi impossibile.

Quando si approccia un proprietario è quindi fondamentale capire lo scenario familiare in cui si opera. 

LE DIMORE STORICHE NON SONO SITUATE SOLO NEI CENTRI STORICI, MA IN ZONE MARGINALI. È POSSIBILE CREARE VALORE CON GLI IMMOBILI UBICATI QUI?

Innanzitutto, per zone marginali intendiamo zone di campagna o di collina, ma anche quartieri metropolitani non ben collegati ai principali flussi turistici.

Consideriamo ad esempio un borgo di montagna, raggiungibile da strade difficilmente accessibili e con una media di 100/200 abitanti d’inverno (è sempre fondamentale prendere in considerazione la stagionalità dei territori).

Questa situazione apparentemente non rappresenta un’opportunità, ma se la guardiamo da un’altra prospettiva può assumere dei nuovi connotati.

Mi spiego meglio: per questo tipo di mercato, ossia quello delle dimore storiche, considero i centri storici con grandi flussi di turismo come un oceano rosso (un contesto in cui vi è un’altissima competizione), le zone marginali rappresentano invece un oceano blu (cioè un mercato con bassissima concorrenza).

La strategia più efficace è quella di non focalizzarsi esclusivamente sull’immobile. 

Qualunque luogo o risorsa vi è attorno può soddisfare dei bisogni di una particolare nicchia. 

Analizzando le risorse specifiche del luogo e i bisogni della comunità contemporanea, si possono ottenere i buyers personas, ossia i potenziali utilizzatori che potrebbero apprezzare determinate risorse e servizi.

Ad esempio, nelle zone marginali c’è silenzio, natura, ed è difficile essere raggiunti. Negli ultimi anni si è diffuso parecchio il turismo legato ai cammini, ai corsi di sopravvivenza, ai corsi di team building. Per questo tipo di attività, riuscire ad avere un luogo dove poter stare da soli e concentrarsi è fondamentale. Ecco che le dimore situate in zone marginali diventano un’opportunità, invece che uno svantaggio.

La chiave di tutto questo lavoro sono persone, bisogna capire innanzitutto qual è il segmento di mercato su cui ci si vuole concentrare e successivamente quale tipo di servizio possiamo offrire loro. 

In questo contesto tutti i soggetti che hanno influenza sulle decisioni del proprietario diventano di fondamentale importanza. Va conosciuto bene l’intero sistema che guida il processo decisionale del proprietario, analizzando la sua sfera amicale, familiare e le sue relazioni con le istituzioni.

Danilo: Sono pienamente d’accordo. Coloro che stanno costruendo dei business nelle zone marginali hanno un grandissimo vantaggio: l’assenza di competitors.

Per avviare questo tipo di attività però è necessaria una continua formazione: non basta decidere di restaurare e gestire un appartamento. È necessario saper fare un conto economico, saper utilizzare le leve del marketing, capire il target specifico e saper attrarlo verso il proprio prodotto.

Molto spesso quello che ci separa dal raggiungimento di risultati è la mancanza di fiducia in noi stessi, collegata appunto alla mancanza di una sufficiente preparazione. 

Federica: Sono d’accordo. Una strada fondamentale da percorrere per avviare un’attività in una zona con minor affluenza turistica è quella di fare rete con altri interlocutori simili diffusi sul territorio.

Unendo le forze si riesce spesso a creare degli elementi di sistema, soprattutto dove i turisti rimangono 1-2 notti e quindi i flussi non sono così numerosi. Per aumentarli, bisogna puntare sui servizi e su una rete di itinerari, ad esempio.

Danilo: Non basta quindi aprire le porte di un’immobile, ma bisogna creare valore reale attraverso un progetto che ci permetta di differenziarci. Il nostro progetto non può prescindere dal territorio.  

Federica: Vorrei darti due numeri a proposito. Su una piattaforma open-source del Ministero dei Beni Culturali sono censiti circa 220.000 immobili vincolati, di cui 1/3 è di proprietà privata. Questo rappresenta un potenziale bacino a cui si può accedere, perché gli immobili vincolati sono pregiati, di grandi dimensioni e diffusi in tutta Italia. 

I principali problemi da affrontare in questi casi riguardano l’abbattimento di barriere architettoniche, le norme dei vigili del fuoco per le vie di fuga, l’integrazione di impianti contemporanei e l’introduzione della rete digitale.

Le nuove tecnologie che si stanno sviluppando (grazie anche al progetto dell’Unione Comuni Montani Italiani che sta cercando di portare la fibra ottica o la connessione a banda larga su tutto il dorsale appenninico e pre-montano) diventano una chiave di sviluppo di questi territori non metropolitani che aiuteranno gli imprenditori ad insediarsi nuovamente in queste aree.

Per quanto riguarda il patrimonio storico, grazie alle nuove tecnologie che permettono di fare interventi senza andare ad abbattere i muri, ci sono infinite soluzioni tecniche che permettono di offrire maggiori servizi, senza investimenti esorbitanti.

SE DOVESSI DARE QUALCHE CONSIGLIO ALLE PERSONE CHE SI APPROCCIANO ALLE DIMORE STORICHE, COSA DIRESTI LORO?

Le persone, e non l’immobile, sono il punto di partenza SEMPRE. La chiave del successo di un immobile è sempre legata al proprietario. Bisogna capire cosa provoca entusiasmo o paura in ciò che gli viene proposto.

Secondo, create una squadra con diverse competenze tra cui architetto, commercialista, avvocato, ma anche un ricercatore storico. Cercate di accedere agli archivi storici o fatevi raccontare le storie della famiglia, perché attraverso questi episodi potreste avere le chiavi di lettura che vi aiuteranno ad impostare tutte le strategie di marketing del vostro immobile. 

Nei casi in cui l’identità del luogo è molto forte, le storie delle persone e degli eventi diventano una fonte di creatività per sviluppare un nuovo racconto di quel posto. 

Terzo, bisogna ragionare in termini di ecosistema. Non considerate un singolo proprietario, ma datevi il tempo di mappare la rete di relazioni primarie del proprietario, le quali possono influenzare il processo decisionale. 

Quarto, non focalizzatevi sul problema, cercate invece di trovare il diamante grezzo nascosto sotto alla montagna. Per tutto ciò che può essere normalmente considerato come un problema, cercate di trovare i mille motivi per trasformarlo in una risorsa.

Quinto, l’energia dell’imprenditore è la chiave fondamentale per guidare le persone. Se arrivate impauriti, insicuri, poco competenti e non sufficientemente formati, le persone lo percepiranno. 

Danilo: la preparazione è essenziale! Quando capite esattamente ciò che state facendo e vi presentate con un’offerta davanti ad un proprietario con cui riuscite a creare un rapporto di fiducia, la strada è spianata. 

Tutto ciò parte dalla fiducia in voi stessi. Smettete di rimandare e cogliete al volo le opportunità che vi si presentano! 

GRAZIE PER ESSERE STATA NOSTRA OSPITE FEDERICA. VUOI AGGIUNGERE UN’ULTIMA CONSIDERAZIONE? COME POSSIAMO RESTARE IN CONTATTO CON TE?

Potete visitare il sito www.mundobrit.com dove troverete informazioni utili riguardanti il nostro metodo di lavoro e i servizi che offriamo ai proprietari. Oppure per i più “social” all’interno della community che abbiamo creato su Facebook che si chiama “BRIT – Save the building, make your business” (https://www.facebook.com/groups/britcommunity/ ).